Аудит рекламного кабинета клиники: 15 признаков, что бюджет в Яндекс.Директе уходит впустую, и как найти их за час

01 / Раздел

Аудит рекламного кабинета: что можно проверить самому за час

Чтобы понять, сливается ли бюджет, не нужен недельный разбор: все 15 признаков видны в интерфейсе Директа, и для их поиска не придётся менять ни одной настройки.

Знакомая сцена с планёрки. Маркетолог показывает главврачу отчёт подрядчика: показов больше, CTR вырос, клик подешевел. Главврач кивает, а потом спрашивает администратора, сколько человек записалось с рекламы за месяц. Точного ответа нет ни у кого. Именно в этот момент стоит самому открыть рекламный кабинет.

Аудит рекламного кабинета — это проверка того, как устроены кампании, на какие запросы и площадки уходят деньги, чему учится автостратегия и видит ли кабинет записи пациентов. Аудит контекстной рекламы клиники в этом формате не касается сайта и работы ресепшена: скорость ответа на заявку и конверсия звонков — отдельная проверка. Здесь речь только о кабинете и о том, что в него заведено.

Цена ошибок измерима. В «плохом» Директе клиника платит 300–700 ₽ за клик и 3000–6000 ₽ за заявку. В нашей практике сегментация спроса снижала CPL с 3600 до 800 ₽ при том же бюджете. Посчитайте на своих деньгах. Иллюстративный расчёт: 100 тыс. ₽ в месяц при CPL 3600 ₽ дают около 28 заявок, при CPL 800 ₽ — около 125. Бюджет одинаковый, разница в том, куда он уходит.

Как пройти аудит за час: порядок

Подготовьте три вещи: доступ к кабинету Директа хотя бы на просмотр, доступ к Яндекс Метрике и выгрузку из CRM или МИС — сколько первичных пациентов пришли с рекламы за прошлый месяц. Дальше идите по шагам.

• Шаг 1. Первые 5 минут — сверка трёх цифр. Расход за месяц в Директе, число заявок в Метрике, число записей в CRM. Если цифры не сходятся даже приблизительно, запишите разрыв: он понадобится в признаках 14 и 15.
• Шаг 2. 10 минут — структура. Список кампаний, какие услуги в каждой, регион и расписание показов (признаки 1–3).
• Шаг 3. 15 минут — поисковые запросы. Отчёт «Поисковые запросы» за последние 30 дней, сортировка по расходу (признаки 4–6).
• Шаг 4. 10 минут — сети. Площадки РСЯ и аудитории ретаргетинга (признаки 7–8).
• Шаг 5. 10 минут — стратегии и цели. Параметры стратегии в каждой кампании и выбранные целевые действия (признаки 9–11).
• Шаг 6. 10 минут — объявления и отчёт. Ссылки, статусы модерации и последний отчёт подрядчика (признаки 12–15).

Каждый найденный признак записывайте одной строкой: что увидели, в какой кампании, сколько денег на это ушло за месяц. Такой список потом превращается в план правок.

Одно условие: во время аудита ничего не меняйте. Правка стратегии «на ходу» сбрасывает обучение, и через неделю станет невозможно понять, что сработало, а что нет.

02 / Раздел

Структура кампаний: признаки 1–3

Если структура кабинета не повторяет структуру клиники, деньги перетекают туда, где клик дешевле, и почти никогда туда, где выше чек.

Признак 1. Одна кампания на все услуги клиники

Что увидите. Одна-две кампании с названием вроде «Клиника_общая», а внутри вперемешку ключевые фразы на терапевта, УЗИ, гинеколога, анализы и МРТ. Бюджет у всех направлений общий.

Почему это слив. Автостратегия тратит общий бюджет там, где конверсия проще: анализы и консультации терапевта забирают деньги у дорогих направлений. Средняя цена заявки в отчёте выглядит прилично, а диагностика и хирургия с высоким чеком почти не получают показов. Запрос «записаться к урологу сегодня» и запрос «сколько стоит УЗИ почек» — разные намерения, но объявление и ставка у них одни.

Что сделать. Разделите кампании по направлениям и по типу спроса, у каждой — свой бюджет и своя цель. Мы в Nexus Force держим правило: три типа спроса — три разные кампании, смешать их — слить бюджет.

Признак 2. Поиск и РСЯ оцениваются одной средней цифрой

Что увидите. В Единой перфоманс-кампании показы на поиске и в сетях идут вместе, и отчёт даёт одну цену заявки на всю кампанию. Отдельно по местам показа статистику никто не смотрел.

Почему это слив. На поиске человек сам ищет врача. В сетях реклама догоняет его на сайте погоды или в мобильной игре. Средняя цифра прячет перекос: сети дают дешёвые клики и формально выполняют план по трафику, поиск приносит записи, а бюджет делится между ними без учёта этой разницы.

Что сделать. В Мастере отчётов разбейте статистику по типу площадки и сравните цену целевого действия отдельно для поиска и сетей. Если разница кратная, разведите места показа по разным кампаниям с отдельными бюджетами — тогда каждую можно оценивать по её записям.

Признак 3. Реклама работает, когда клиника не может ответить

Что увидите. В параметре «Расписание показов» стоит круглосуточный режим, регион показа — вся область, хотя пациенты едут из нескольких районов города. Корректировок ставок по времени нет.

Почему это слив. Медицинская заявка остывает быстро. Человек, оставивший заявку в 23:40, к утру часто уже записан в другую клинику. Директ плохо работает там, где ресепшен перезванивает через три часа, а ночью так работает почти любой ресепшен. Регион шире географии пациентов добавляет клики людей, которым неудобно ехать.

Что сделать. Сверьте расписание показов с графиком колл-центра и администраторов. На часы, когда ответить некому, снизьте ставки корректировками или отключите показы: иначе реклама в это время собирает заявки для соседней клиники. Регион ограничьте зоной, откуда пациенты реально приезжают, — её видно по адресам в CRM.

03 / Раздел

Семантика и минус-слова: признаки 4–6

Отчёт по поисковым запросам — самый честный документ в кабинете: он показывает, за что клиника платила на самом деле.

Ключевые фразы описывают намерение подрядчика. Поисковые запросы описывают реальность. Разница между ними и есть первая крупная утечка, которую видно без специальных инструментов.

Признак 4. В поисковых запросах — ОМС, «бесплатно» и вакансии

Что увидите. Откройте отчёт «Поисковые запросы» за последние 30 дней и отсортируйте по расходу. Типичный мусор в медицине: «по ОМС», «бесплатно по полису», «вакансии медсестры», «курсы УЗИ», «симптомы», «как лечить дома», «форум», название районной поликлиники.

Почему это слив. Каждый такой клик стоит столько же, сколько клик пациента, готового к платной услуге. При цене клика 300–700 ₽ десяток нецелевых переходов в день съедает заметную часть бюджета и не даёт ни одной записи. Вдобавок автостратегия учится на этих посетителях.

Что сделать. Внесите нецелевые слова в минус-фразы кампании и соберите общий список для всех кампаний клиники. Целевые запросы, которых нет в семантике, перенесите в ключевые фразы. Возвращайтесь к отчёту каждые две недели: минус-фразы не собираются один раз навсегда.

Здесь есть измеримый ориентир из нашей практики. Многопрофильная клиника в Казани работала с Яндекс Картами и Директом, и после перестройки семантики CPL снизился с 2400 до 760 ₽, а поток вырос на 420 первичных пациентов в месяц.

Признак 5. Автотаргетинг включён на все категории запросов

Что увидите. В настройках группы у автотаргетинга отмечены все пять категорий: целевые, узкие, широкие, альтернативные и сопутствующие запросы, плюс запросы с упоминанием брендов конкурентов. В параметрах кампании включено автоприменение рекомендаций.

Почему это слив. Широкие и сопутствующие запросы приводят людей, которые ищут что-то рядом с услугой: вместо «лечение варикоза в клинике» — «компрессионные чулки купить». Автоприменение рекомендаций меняет кабинет без согласования с клиникой, и через месяц никто не помнит, откуда в нём взялись новые фразы.

Что сделать. Для показов на поиске автотаргетинг обязателен, но справка Директа требует выбрать хотя бы одну категорию, а не все сразу. Начните с целевых запросов и расширяйте список по данным о записях. Запросы с брендами конкурентов, если вообще нужны, выносите в отдельную кампанию. Автоприменение рекомендаций отключите и принимайте рекомендации вручную.

Признак 6. Бренд и небренд в одной кампании, пересечения между кампаниями

Что увидите. Запросы с названием клиники приходят в ту же кампанию, что и «гинеколог рядом». Один и тот же запрос «УЗИ малого таза цена» встречается в статистике двух разных кампаний.

Почему это слив. Человек, который ищет клинику по названию, её уже выбрал. Его заявка дешёвая и красиво снижает среднюю цену, пряча дорогие заявки по небрендовым запросам. Пересечения заставляют систему выбирать, какую из кампаний клиники показать, и статистика по направлениям перестаёт быть честной.

Что сделать. Вынесите бренд в отдельную кампанию и считайте его отдельно от привлечения новых пациентов. Проведите кросс-минусацию: в каждой кампании минусуйте фразы, за которые отвечают соседние.

04 / Раздел

РСЯ и площадки: признаки 7–8

Рекламная сеть Яндекса умеет приводить пациентов, но без регулярной чистки площадок она становится самым дорогим способом купить случайные клики.

Признак 7. Площадки РСЯ ни разу не чистили

Что увидите. В Мастере отчётов добавьте группировку «Название площадки» и отсортируйте по расходу. Наверху списка часто оказываются мобильные игры, приложения-утилиты и развлекательные сайты: много кликов, ни одного целевого действия. При этом список «Площадки, на которых запрещены показы» в параметрах кампании пуст.

Почему это слив. Клик из игры чаще всего случайное касание пальцем. Он списывается так же, как клик человека, который читал статью о здоровье. Автостратегия видит дешёвый трафик и продолжает покупать такой же.

Что сделать. Запретите площадки, которые за месяц потратили заметную сумму и не дали ни одного целевого действия. Всего в запрещённые можно внести до 1000 доменов. Справка Директа честно предупреждает, что исключение площадок может сократить аудиторию, поэтому решение принимайте по целевым действиям, без оглядки на число кликов.

Признак 8. Ретаргетинг догоняет тех, кто уже записался

Что увидите. В условиях показа — аудитория «все посетители сайта» за длинный период, без исключений. Среди догоняемых оказываются пациенты, которые уже записались, сотрудники клиники и соискатели со страницы вакансий.

Почему это слив. Пациент, который ждёт приёма, продолжает видеть рекламу и иногда кликает по ней, чтобы уточнить адрес. Клиника платит за визит своего же пациента, а отчёт засчитывает новую заявку. Есть и этическая сторона: сегмент «смотрел страницу лечения конкретного заболевания» воспринимается человеком как намёк на диагноз.

Что сделать. Исключите из ретаргетинга тех, кто уже достиг цели записи, и посетителей служебных страниц. Сегменты стройте по услуге и глубине интереса, креативы делайте нейтральными: услуга, врач, условия приёма, без симптомов и диагнозов.

05 / Раздел

Автостратегии и цели: признаки 9–11

Автостратегия выполняет ровно ту задачу, которую ей поставили: если цель в кабинете выбрана неверно, алгоритм старательно покупает не тех людей.

Основные автоматические стратегии Директа сегодня — «Максимум конверсий», «Максимум кликов» и «Максимум прибыли», для ручного управления остаётся «Максимум кликов с ручными ставками». Клинике почти всегда нужна конверсионная стратегия. Весь вопрос в том, что именно она считает конверсией.

Признак 9. Стратегия учится на микроцели

Что увидите. В стратегии «Максимум конверсий» среди целевых действий (так теперь называются бывшие ключевые цели) стоят «клик по номеру телефона», «просмотр трёх страниц», «открытие формы записи». Ценность у всех действий одинаковая или не задана.

Почему это слив. Алгоритм ищет людей, которые легко совершают выбранное действие. Нажать на номер телефона легко, дозвониться и записаться — уже нет. Кампания отчитывается сотнями конверсий, а расписание врачей не заполняется.

Что сделать. Оставьте в стратегии действия, максимально близкие к записи: отправка формы записи, целевой звонок, в идеале — подтверждённая запись из CRM. Задайте ценность каждому действию: запись на МРТ и запись на общий анализ крови приносят клинике разные деньги, и стратегия должна это знать. Директ позволяет указать до 30 целевых действий, но чем их меньше и чем ближе они к деньгам, тем чище обучение.

Признак 10. Цель «звонок» без отсева нецелевых

Что увидите. Конверсией считается любой звонок с подменного номера: пятисекундные сбросы, повторные пациенты, которые уточняют время приёма, спам и вопросы «вы принимаете по ОМС?».

Почему это слив. Автостратегия на цель «звонок» не отличает первичного пациента от робота-обзвонщика. Если значительная часть звонков нецелевая, алгоритм оптимизирует кампанию под тех, кто звонит, и не видит тех, кто приходит на приём.

Что сделать. При передаче звонков из коллтрекинга в Метрику доступны типы: все звонки, уникальные, целевые и уникально-целевые. Для стратегии выбирайте целевые или уникально-целевые и проверьте, по какому правилу звонок в вашем коллтрекинге признаётся целевым. Лучший вариант — передавать квалифицированные лиды: звонки, которые администратор отметил как запись.

Признак 11. Стратегию меняют раньше, чем она успевает обучиться

Что увидите. В истории изменений кампании стратегию, цель или бюджет правили несколько раз за месяц. Выбранная цель достигается три-четыре раза в неделю.

Почему это слив. Справка Директа прямо пишет: для обучения нужна цель, которая достигается не реже 10 раз в неделю, а само обучение занимает не меньше 1–2 недель. Каждая крупная правка отправляет алгоритм учиться заново, и клиника раз за разом оплачивает этот период.

Что сделать. Если записей пока мало, дайте стратегии ближайшее к записи частое действие, например отправку формы, и копите данные. Меняйте стратегию только с записью в журнале: что поменяли, почему и какой результат ждёте через две недели.

06 / Раздел

Объявления и посадочные страницы: признаки 12–13

Объявление обещает конкретную услугу, а ссылка ведёт на главную с десятками направлений: пациент теряет нить, клиника теряет оплаченный клик.

Что происходит на сайте после клика — формы, скорость, обработка заявок — тема отдельного аудита конверсии. Здесь проверяем только то, что задано в самом кабинете: тексты, ссылки и статусы модерации.

Признак 12. Все объявления ведут на главную страницу

Что увидите. У объявлений на «УЗИ щитовидной железы», «приём гастроэнтеролога» и «чекап для мужчин» одна и та же ссылка — на главную. В тексте нет услуги из запроса, быстрые ссылки и уточнения не заполнены.

Почему это слив. Человек искал конкретное исследование и попал на страницу, где его ещё нужно найти. Часть посетителей возвращается в поиск и кликает по соседнему объявлению, а свой клик клиника уже оплатила.

Что сделать. Для каждой группы укажите страницу услуги с ценой, врачами и записью. Заголовок стройте от запроса группы, в быстрые ссылки выносите цены, врачей и онлайн-запись. В параметрах URL пропишите UTM-метки во всех ссылках: без них признаки 14 и 15 проверить не получится.

Признак 13. Отклонённые объявления и формулировки на грани закона

Что увидите. В кабинете висят объявления и расширения со статусом отклонения, часть групп показывается ограниченно. В текстах встречаются «лучшие врачи города», «гарантируем результат», «безболезненно навсегда».

Почему это слив. Отклонённые объявления не показываются, и бюджет перетекает в оставшиеся — часто в самые общие. Обещания результата противоречат ФЗ-38 «О рекламе»: такие тексты режутся модерацией или становятся поводом для претензий к клинике. Кроме того, закон требует сопровождать рекламу медицинских услуг предупреждением о наличии противопоказаний и необходимости консультации специалиста.

Что сделать. Проверьте статусы и причины отклонения. Модерация медицинских объявлений обычно занимает 2–3 дня и требует документов: лицензии, сертификатов, ОГРН — загрузите их заранее. Обещания замените проверяемыми фактами: стаж врача, оборудование, условия приёма.

07 / Раздел

Аналитика и отчётность: признаки 14–15

Кабинет, который не знает, кто из кликнувших пришёл на приём, управляет бюджетом вслепую, сколько бы графиков ни было в отчёте.

Признак 14. Нет офлайн-конверсий из МИС или CRM

Что увидите. В Метрике и Директе есть заявки и звонки, но нет данных о том, кто из этих людей пришёл, заплатил и на какую услугу. Офлайн-конверсии не загружаются, CRM не подключена к Метрике.

Почему это слив. Без офлайн-данных кампания оптимизируется на заявку, а заявка в медицине ещё не пациент: кто-то не дозвонился, кто-то отменил визит, кто-то пришёл на бесплатную консультацию и ушёл. Кабинет считает все заявки одинаково ценными и не может отключить направление, которое даёт обращения без выручки.

Что сделать. Настройте передачу офлайн-конверсий: через Центр конверсий в Директе, интеграцию CRM с Метрикой или API. Для связи визита с кликом нужен хотя бы один идентификатор — ClientID, телефон или почта; точнее всего атрибуция, когда передаются и ClientID, и контакт. Модель атрибуции для обучения конверсионных стратегий справка рекомендует автоматическую. Передавайте факт визита и сумму, без диагнозов: сведения об обращении за медицинской помощью составляют врачебную тайну, поэтому схему передачи согласуйте с юристом клиники.

Признак 15. Отчёт подрядчика построен на CTR, кликах и показах

Что увидите. Ежемесячный отчёт открывается графиком CTR и показов, дальше — цена клика и «конверсии» без расшифровки. Строк «записи», «пришедшие пациенты», «стоимость записи» и «выручка» в нём нет.

Почему это слив. Высокий CTR говорит о том, что объявление заметно, и ничего не говорит о том, пришёл ли пациент. По такому отчёту не видно, какие связки «услуга — кампания — запрос» окупаются, поэтому бюджет месяцами распределяется по инерции.

Что сделать. Попросите отчёт в разрезе направлений: расход, заявки, записи, пришедшие пациенты, стоимость записи, выручка и ROI. Мы в Nexus Force строим отчёты без культа CTR и каждые две недели отключаем связки с низким ROI, чтобы бюджет уходил в доходные услуги. Это ведёт к окупаемости: при грамотной настройке и аналитике Директ даёт ROI от 300%.

Сравните последний отчёт, который вы получили, с правой колонкой таблицы. Каждая строка слева — место, где слив бюджета может месяцами оставаться незамеченным.

Таблица отражает практику Nexus Force — это не требование Яндекса.

08 / Раздел

Что делать с найденными признаками: порядок исправлений

Найти 15 признаков за час реально, а исправлять все сразу — верный способ сломать то, что ещё работает.

Разложите находки на три очереди. Логика простая: сначала то, что тратит деньги и не трогает обучение стратегии, потом то, что меняет цели, и в конце то, что перестраивает кабинет.

• Высокий приоритет. Минус-фразы, чистка площадок, расписание показов, исключения в ретаргетинге, отклонённые объявления. Эти правки сразу перестают тратить деньги и почти не влияют на обучение.
• Средний приоритет. Целевые действия и их ценность, отсев нецелевых звонков, страницы услуг для групп, отчёт по направлениям.
• Стратегические изменения. Разделение кампаний по направлениям и типам спроса, офлайн-конверсии из CRM, смена стратегии. Их вводят по одной, каждый раз давая алгоритму 1–2 недели на обучение.

Прежде чем садиться за правки, проверьте три распространённых убеждения, из-за которых клиники годами не трогают кабинет.

Распространено мнение, что высокий CTR и дешёвый клик доказывают хорошую работу подрядчика. На самом деле финальная метрика рекламы клиники — запись и стоимость записи. Если в отчёте нет строки «записи», оценить работу кабинета нельзя в принципе, каким бы высоким ни был CTR.

Многие уверены: автостратегия сама отсечёт нецелевой трафик, достаточно дать ей бюджет. На самом деле алгоритм оптимизирует ту цель, которую ему дали, и учится на ней не меньше 1–2 недель. Если цель достигается реже 10 раз в неделю или это клик по номеру телефона, никакой бюджет не научит стратегию находить пациентов.

Некоторые клиники решают, что Директ в медицине просто дорогой и не окупается. На самом деле не работает неправильно настроенный Директ: при сегментации спроса CPL снижался с 3600 до 800 ₽ при том же бюджете. Порог при этом честный: без лицензии, бюджета от 80–150 тыс. ₽ в месяц в большинстве ниш и ресепшена, который быстро перезванивает, настройка кабинета проблему не решит.

Мы в Nexus Force ведём Яндекс.Директ для клиник 60+ часов в месяц на проект: ежедневно управляем ставками, строим кампании по направлениям и типам спроса, связываем кабинет с CRM. Это ведёт к измеримому потоку — от 100 первичных пациентов в месяц. Первые пациенты обычно приходят на 5–7-й день, если сайт и документы готовы. KPI фиксируем в договоре, а в каждом городе и нише работаем только с одной клиникой, поэтому никогда не настраиваем рекламу против собственного клиента.

И последнее. Если Директ остановить, поток останавливается вместе с ним: кампании и обучение можно поставить на паузу, но пациенты в это время не приходят. Поэтому параллельно с платным спросом стоит строить актив, который работает постоянно. Директ закрывает горячий спрос сейчас, а SEO для медицинских клиник собирает тот же спрос в органике и накапливает эффект месяц за месяцем. Это связка, а не выбор одного канала.